Sony: auge y caída de un gigante analógico que no supo adaptarse a la era digital

En 1989, Nintendo encargó a Sony el desarrollo de un lector de CD-ROM para su videoconsola Super Nintendo. Tres años más tarde, en junio de 1991, Sony presentaba en el Consumer Electronic Show (CES) de Chicago el resultado de aquel proyecto. Al día siguiente de ser presentado, Nintendo rompía el trato con Sony en favor de Philips porque no estaba de acuerdo con el porcentaje de ingresos por los beneficios del nuevo artilugio que le pedía la compañía de Tokio.

Después de enterarse de la decisión de Nintendo, un furioso Norio Ohga, tercer presidente de la historia de Sony (de 1982 a 1995) y uno de los más laureados, pedía a Ken Kutaragi, padre del proyecto, que siguiera adelante con el desarrollo de aquella consola con lector de CD-ROM.

Como resultado de aquello, en 1994 Sony lanzaba al mercado la PlayStation original y en 1996, Nintendo contraatacaba con Nintendo 64. La primera vendió ciento dos millones. La segunda, treinta y tres: tres veces menos.

NOhgaEse mismo año, Norio Ohga admitía que la compañía tenía un déficit acumulado de 3.500 millones de dólares, que se debían en gran parte a la compra, en 1989, de Columbia Pictures (más tarde renombrada como Sony Pictures).

El éxito de la consola de Sony reavivó temporalmente el fuego de una llama que se apagaba inexorablemente. La reina de la era analógica iba perdiendo peso en favor de otras compañías no tan conocidas entre el público y que hoy día están a años luz de las demás: Apple y Samsung.

Si Apple y Samsung son lo que son, se debe, en gran parte, a lo que ocurrió tan sólo dos años después del lanzamiento de la PlayStation.

En 1996, Apple adquiría NeXT, la compañía que Steve Jobs había fundado durante su exilio forzado de la empresa de la manzana mordida, también fundada por él.

NeXT fue la base de la renovación del sistema operativo Mac OS (y más tarde Mac OS X) y permitió que Jobs regresara triunfalmente a Apple en 1997. Iniciaba así su segunda y última etapa al frente de la compañía californiana, la que desembocaría, primero, en el enorme éxito del iPod, y después, en el del iPhone e iPad, y que encumbraría a Apple hasta el primer puesto de compañías más valiosas del mundo.

También en 1996, Lee Kund-hee, hijo del fundador de Samsung (Lee Byung-chull) y presidente de su consejo administrativo dijo que ese año sería el año de la revolución en diseño para la compañía surcoreana.

Hasta ese momento, Samsung había sido principalmente una compañía OEM, es decir, una compañía que fabricaba electrodomésticos baratos para otras marcas. Samsung quería crecer y para ello se miraba en modelos de diseño como los de Sony o Braun y su ya mítica cafetera.

Tres años antes, en un hotel de Franfurt, Kund-hee ya había pronunciado una famosa frase delante de todos los ejecutivos de la compañía: “Cambiad todo excepto vuestra mujer y vuestros hijos”, dijo.

La frase fue el resultado de un viaje que realizó alrededor del mundo para ver la posición en que se encontraba Samsung frente a Sony y otras compañías de electrónica. Por supuesto, lo que vio no dejaba a su compañía en muy buen lugar.

Sony: una historia de éxitos y fracasos

Sony fue fundada el 7 de mayo de 1946 por Masaru Ibuka y Akio Morita con el nombre de Tokyo Telecommunication Engineering Corporation. Ibuka, el principal responsable del proyecto, era un ingeniero industrial que había servido en la Armada Imperial Japonesa durante la Segunda Guerra Mundial y que en 1946, un año después de la guerra, había abierto una tienda de reparación de radios en Tokio.

TobeiLa posguerra fue muy dura en Japón, por lo que Sony se veía obligado a fabricar de todo para sobrevivir: desde voltímetros hasta arroceras eléctricas.

A principios de los años 50, Ibuka viajó a Estados Unidos, donde llegó a sus oídos que los laboratorios Bell habían inventado el transistor (sus inventores recibieron el Premio Nobel de Física en 1956).

Frente a las antiguas radios con válvulas termoiónicas, este nuevo componente electrónico permitía fabricar unas radios más pequeñas, que requerían de menos potencia para funcionar y que tenían una mayor resistencia a los golpes.

Ibuka decidió comprar la patente y el resultado fue una de las primeras radios portátiles, la cual fue todo un éxito en los Estados Unidos desde el momento en que se puso a la venta, en 1955.

A partir de entonces, la compañía no paró de crecer y en 1958 cambió su nombre por el de Sony Corporation. La palabra Sony proviene de sonus, que significa sonido en latín, y sonny, palabra muy usada en los años 50 en Estados Unidos para designar a un chico con un futuro brillante.

Después de la radio con transistor, vinieron otros éxitos, como el desarrollo de la tecnología Trinitron en 1961 (que mejoraba mucho la calidad de los televisores a color) o el que fue el mayor éxito de todos los de la compañía: el Walkman (1979). Más tarde también fueron importantes el CD (creado casi al mismo tiempo que la holandesa Philips) y la PlayStation.

Columbia_Pictures_(logo)Pero la lista de fracasos es igual de grande, y algunos de ellos fueron bastante sonados. Vale la pena recordar sobre todo al Betamax y al MiniDisc, pero hay otros más actuales como las tarjetas de memoria Memory Stick o los Universal Media Disk (UMD) de la consola PSP.

Recientemente, el Blu-Ray de Sony también estuvo a punto de fracasar frente al HD DVD de Toshiba y Microsoft (en Europa, incluso llegó a tener una amplia ventaja el HD DVD), aunque al final el segundo acabó claudicando frente al primero. A pesar de todo, no sé hasta qué punto se puede considerar al Blu-Ray como un éxito.

Sin embargo, hay un fracaso que marcó el comienzo del declive de Sony: la compra de Columbia Pictures en 1989, más tarde rebautizada como Sony Pictures.

Es cierto que, con su compra, Sony produjo algún hit como Soldado Universal (1992), pero la gran parte de las películas fueron muy caras y dieron pocos beneficios. Como decía al principio del artículo, esta compra le hizo acumular un gran déficit.

Una filosofía muy particular

¿Por qué Sony compró Columbia Pictures? Para entenderlo, hay que comprender cuál era la filosofía de la empresa.

El objetivo de Sony como empresa de electrónica era el de crear una unión perfecta entre software y hardware, es decir, entre soporte y contenidos.

CBSRecordsPor eso, en 1968 se unió a la compañía discográfica CBS Records para crear CBS Sony Records (renombrada en 1988 como Sony Music Entertainment, cuando adquirió la parte de CBS, y más tarde, en 2004, como Sony BMG cuando se unió a BMG, para volver a ser otra vez Sony Music Entertainment en 2008).

Y por eso también adquirió Columbia Pictures o fundó Sony Computer Entertainment en 1993 (división dedicada al desarrollo de consolas y videojuegos).

Música, cine y videojuegos propiedad de Sony y formatos propios para reproducirlos.

Sin embargo, Sony no supo llevar a cabo esta idea con éxito: cuando Apple empezaba a vender contenido digital cómodamente y a buen precio en iTunes (2001), Sony seguía empeñada en vender su música y sus películas en sus soportes físicos propios a precio de sangre de unicornio. Soportes físicos que, además, no lograba convertir en estándares.

¿Y por qué una empresa con los recursos de Sony no fue capaz de crear una fórmula comercial exitosa para unir software y hardware?

Pues principalmente porque las divisiones de Sony eran demasiado independientes entre sí, y eso lo convertía en un handicap para Sony. Por ejemplo, Sony Music Entertainment depende de Sony América y no de Sony Japón: hay una brecha entre software y hardware.

Además, tradicionalmente Sony Japón se ha centrado más en el mercado nipón que en el occidental, y por lo general le ha costado tener en cuenta los gustos europeos y norteamericanos. Por no hablar de los altos precios que siempre han tenido sus dispositivos, lo que ha dado valor a la marca pero no le ha permitido llegar a un mayor público a quien vender sus contenidos en exclusiva.

PlayStation 3 tenía que ser el escaparate perfecto para ello, pues PlayStation 2 todavía no contaba con la tecnología adecuada.

sony_playstation_2_accessorPero Sony pecó de soberbia al pensar que PlayStation 3 se vendería a cualquier precio después de que la segunda consola de Sony vendierala friolera de 157 millones de unidades en todo el mundo.

Microsoft puso su Xbox 360 más barata y durante la primera mitad de la séptima generación de consolas quitó muchas ventas a Sony. En los prolegómenos de la octava generación de sobremesa, Microsoft, con su Xbox One, ha pecado de la misma soberbia que Sony. Pero ése es otro tema.

Por tanto, Sony no tuvo la oportunidad de llegar a un público más amplio con PlayStation 3 para vender su música y sus películas, ni logró imponer un soporte propio: a pesar de que PlayStation 3 incluía lector de Blu-Ray, actualmente la mayoría de la gente sigue apostando por el DVD.

El modelo de Sony no funcionaba, y otras compañías como Samsung, que hasta entonces veían a los japoneses como un modelo a seguir, estaban creciendo imparables con estrategias diferentes.

Sony y Samsung: dos compañías completamente diferentes

Si Sony nació como una Start-up (una compañía creada desde cero que buscaba hacerse un sitio en el mercado), Samsung Electronics se creó en 1969 como subsidiaria de Samsung Group, que a su vez pertenecía a Samsung Corporation, una sociedad mercantil creada por Byung-chull Lee en 1938.

South_Korea's_GDP_(PPP)_growth_from_1911_to_2008Si Sony fue fundada en la dura posguerra japonesa con el objetivo de hacer más cómoda la vida de los desanimados y derrotados consumidores japoneses, desarrollando y fabricando productos innovadores, Samsung Electronics apareció en época de bonanza económica, durante el llamado milagro económico coreano milagro en el río Han (1953-1996). En estos años, Corea del Sur experimentó un muy rápido proceso de industrialización, desarrollo tecnológico y educativo, y un notable aumento de la calidad de vida.

Y si Sony se dedica a la producción y venta de electrónica, música, películas y videojuegos, y su estructura de negocio está orientada al consumidor final, Samsung Electronics principalmente produce y vende componentes electrónicos a otras compañías, y no ha sido hasta hace poco que ha apostado más fuertemente por la venta al consumidor final.

Tan pronto como 1991 (sí, habéis leído bien), Samsung desarrolló una pantalla TFT LCD, es decir, la pantalla plana que sustituyó a las antiguas CRT de tubo de toda la vida.

En cambio, Sony siguió apostando por sus viejas Trinitron (que le reportaban millonarios beneficios) y no dio el salto a la nueva tecnología hasta que no fue demasiado tarde (los televisores Trinitron de Sony dejaron de fabricarse en 2008). Además, la patente de los televisores Trinitron expiró en 1996, lo que permitió a la competencia fabricar televisores con la misma tecnología pero a un precio menos prohibitivo que el de Sony.

S-LCD_logoFinalmente, en 2004 Sony se alió justamente con Samsung para crear la empresa S-LCD: Samsung aportaba su tecnología en pantallas LCD y Sony su experiencia en diseño y producción. Pese a todo, actualmente Sony ha caído al tercer lugar de fabricantes de televisores, por detrás de Samsung y LG.

Se puede decir, por tanto, que el éxito de Trinitron no dejó a Sony ver las novedades que se estaban cocinando en su entorno, como las nuevas pantallas de Samsung, más pequeñas que las de tubo y con un menor consumo energético (la situación es parecida a la que vivió en su momento Sony con el transistor).

Por otra parte, desde 1993, Samsung es líder en la fabricación de chips de memoria RAM (DRAM y SRAM) y memoria flash, así como es la empresa más innovadora en este campo. Además, es tercera en la fabricación de micro-procesadores, por detrás de Intel y Qualcomm.

También es verdad que existe una relación de cooperación entre ambas compañías, como en la S-LCD mencionada antes, en el suministro de memoria RAM y flash de Samsung a Sony y viceversa: el suministro de sensores de cámaras digitales CCD y baterías de Sony a Samsung.

Entonces ¿el modelo de Samsung es el mejor?

No necesariamente. Hasta ahora he expuesto dos modelos o filosofías de negocio bastante diferentes: apostar por la unión de contenidos con soportes propios o apostar por el desarrollo y la fabricación de tus propios componentes electrónicos y de nuevas tecnologías para que otras empresas dependan de la tuya.

Samsung AppsSamsung ha sabido estar en todos los negocios: Fabrica para otras compañías y para el usuario final, lo cual le reporta una cantidad de beneficios en los que compañías como Sony no pueden ni soñar.

Falla, sin embargo, en la venta de contenidos, aunque en los últimos meses está poniendo mucho empeño en que su tienda de aplicaciones Samsung Apps para sus dispositivos Galaxy tenga grandes juegos en exclusiva. Además, sus smartphones y tablets cada vez se diferencian más de los de la competencia Android.

En cambio, Sony podría haberse adelantado al iTunes de Apple y a Amazon, poseyendo una biblioteca de música, películas y videojuegos muy amplia, pero las divisiones de software y hardware de la compañía eran demasiado independientes entre ellas, y además, Sony seguía empeñada en imponer sus soportes físicos.

También podría haberse adelantado a Samsung en la creación y difusión de la TFT LCD, pero estaba demasiado ocupada obteniendo beneficios por los televisores Trinitron.

Pero hay otros modelos exitosos como el de Samsung. Apple, por ejemplo, también tienen beneficios millonarios pero no fabrica componentes para otras compañías, por lo que depende de otros para fabricar su iPhone y su iPad.

Sin embargo, le cuesta adaptarse al actual bombardeo de dispositivos de diferentes tamaños y precios, algunos mucho más potentes que los de Apple. Parece como si se quedase mirando a este festival de formas, tamaños y precios, aferrado al legado que le dejó Steve Jobs.

kindle-fireEsta lenta capacidad de reacción frente a los cambios del mercado podría acarrearle problemas en un futuro. Por suerte, tiene una legión casi incorruptible de seguidores y la plataforma iTunes que tanto dinero le reporta, algo de lo que carece Samsung.

El caso Amazon se parece al de Apple: sus tabletas Kindle Fire se han vendido como churros en Estados Unidos, donde la venta de contenidos online (música y películas) está mucho más desarrollada que en la ortopédica Europa (y ya no hablemos de España).

Por último, está Google, que ha comprado Motorola para también tener sus dispositivos propios, igual que Amazon o Apple. Además, cuenta con Google Play, que poco a poco le va dando más y más beneficios. Sin olvidar que domina la publicidad en Internet, y no os quepa duda de que este tipo de publicidad va a ser muy importante en el futuro.

Pero ninguna es propietaria de contenidos digitales como Sony.

Sea como fuere, el modelo de Samsung se ha convertido en uno de los reyes de la era digital en muy poco tiempo y tiene pinta de que esto es sólo el principio, lo cual no puede explicarse sólo por su modelo de negocio.

Según Sea-Jin Chang, son dos los motivos de este rápido crecimiento. En primer lugar está el hecho de que Samsung supo ver cuáles eran las tendencias clave en la industria de la electrónica.

Según estas tendencias, los componentes semiconductores, es decir, los microprocesadores y las memorias RAM, serían cruciales en el futuro. Y no es para menos: actualmente Samsung fabrica microprocesadores para Apple (aunque a mitad de 2014 dejará de hacerlo) y en el futuro es probable que los fabrique para ni más ni menos que Sony, Amazon y Nvidia. Negocio redondo, el de Samsung.

Y en segundo lugar está lo que decía antes: que supo avanzarse a los competidores y se puso a desarrollar pantallas LCDs antes que nadie, lo cual le ha permitido ser el actual líder en pantallas de televisor y móviles.

Yo añado un tercer motivo: ha sabido imitar y mejorar las ideas de otros, como con el Galaxy S y el iPhone.

Y todo esto a pesar de que Samsung tenía un nivel tecnológico inferior al de las compañías japonesas.

El vicepresidente ejecutivo de Intel, Sean M. Maloney dijo en 2005Cuando Samsung quiere hacer algo, la decisión viene desde arriba del todo y llega hasta abajo para que todo el mundo se mueva a la velocidad de la luz para hacerlo.”

Cambios radicales en Sony

En el año 2005, Howard Stringer sustituyó a Nobuyushi Idei como Presidente del Consejo de Administración de Sony (la compañía principal, la japonesa). Por primera vez en la historia, Sony tenía como máximo responsable a alguien nacido fuera de Japón (Stringer nació en Gales, Reino Unido, en 1942).

414px-Sir_Howard_Stringer_Shankbone_Metropolitan_Opera_2009Más tarde, en 2009, fue también nombrado director y CEO de Sony, sustituyendo a Ryoji Chubachi, dos cargos que ostentó hasta 2012, cuando Kazuo Hirai le sustituyó.

Siguiendo la filosofía de negocios occidental, en 1997 Stringer fue contratado como presidente de Sony Corporation of America, sin haber sido antes trabajador de la empresa.

Esto, que puede parecer normal para nosotros, no lo es tanto en Asia: las compañías asiáticas acostumbran a nombrar directores de sus compañías a familiares de sus fundadores o a trabajadores que llevan muchos años en la empresa.

Es raro ver gestores profesionales en compañías asiáticas, lo que da una idea de la alarmante situación que vivía Sony en aquel momento para tener que recurrir a esto.

Nada más ser nombrado mandamás de Sony, Stringer echó a la calle a 10.000 trabajadores, cerró fábricas y remodeló la gestión de la empresa, algo muy parecido a lo que hizo Steve Jobs cuando se puso de nuevo al frente de Apple en 1997 y la llevó a lo que es ahora.

Por último, hizo algo que ningún otro presidente de Sony había pensado o había querido hacer: hizo que las diferentes divisiones de la compañía trabajaran juntas.

Todo parecía ir sobre ruedas. Sin embargo, en 2008 Sony volvió a tener pérdidas y la hemorragia no se detuvo hasta este ejercicio pasado (2012/2013) en el que ha tenido un beneficio neto de 410 millones de euros, frente a los 3500 millones de euros de pérdidas del ejercicio 2011/2012.

Kazuo_Hirai_with_Playstation_VitaEstas pérdidas son disculpables: Sony adquirió la parte de la división de móviles que tenía Ericsson para que sus dispositivos móviles llevasen sólo su logo clásico.

Sin embargo, las pérdidas de los anteriores ejercicios no lo son. La diferencia de cultura de negocios y de idioma entre Stringer y las divisiones japonesas de Sony era demasiado grande. Esto dificultó su proyecto de hacer una Sony más unitaria, sin diferencias tan radicales entre divisiones.

Para solventar este problema, el 1 de abril de 2012 Stringer puso a Kazuo Hirai como director y CEO de Sony. Kazuo había sido desde 1995 el máximo responsable de Sony Computer Entertainment of America, es decir, de la división norteamericana de videojuegos. Por tanto, gran parte del éxito de PlayStation se debía a él, lo que puede ser un buen augurio.

Futuro incierto

No se sabe cómo acabará Sony. En los años ochenta y noventa del siglo pasado, Sony era sinónimo de calidad porque ése era uno de sus objetivos (aunque también de precios altos). Para Samsung, Sony era el espejo en el que mirarse, lo que quería llegar a ser. Pero nadie podía sospechar lo que es hoy día la compañía nipona y dónde llegaría la surcoreana.

New_york_times_square-terabassAhora, como dice Xènia Viladàs en su libro Diseño rentable: “es imposible encontrar en este momento las definiciones de misión o visión de Sony en su amplísima web corporativa.” Sony anda buscándose, mientras que Samsung hace años que superó al maestro.

El 13 de agosto de 2002, Samsung perdía una disputa contra Sony of America. La razón era que unos meses atrás, Sony había proyectado el tráiler de la primera película de Spider-Man en las pantallas de Times Square, en Manhattan, tapando así el logo de Samsung que se mostraba en una de ellas.

Se dice que fue una rabieta de Sony. Poco antes de aquel incidente, la cotización en bolsa de Samsung había superado a la de Sony por primera vez en la historia: casi 40.000 millones de dólares de Samsung frente a los 30.000 millones de dólares de Sony.

La crisis económica que había azotado al mercado asiático entre 1997 y 2000 pasó como una apisonadora por encima de Sony (perdió 50.000 millones de dólares de cotización en bolsa en apenas dos años) y, en comparación, no afectó en demasía a Samsung.

Durante esa crisis, la compañía surcoreana supo reinventarse apostando por negocios secundarios como las telecomunicaciones o las PDAs, llegando a ser el tercer fabricante mundial de teléfonos móviles.

También en 2002, Nobuyuki Idei, presidente del consejo de administración de Sony decía en una entrevista que no veían a Samsung como una amenaza, sino sólo como una compañía que fabricaba componentes electrónicos para empresas como Sony.

Puede que aquel anuncio de Spider-Man tapando el logo de Samsung en Times Square, o las palabras de Idei infravalorando a la compañía surcoreana hicieran que ésta sacara todo su orgullo y obtuviera la confianza en sí misma como para ser más grande que aquella compañía japonesa que siempre había admirado e idolatrado. Algo parecido a lo que hizo Sony en su día con Nintendo cuando ésta ninguneó a aquélla.

Más de diez años después de aquel incidente, el valor en Bolsa de Samsung Electronics es de 167 mil millones de dólares. El de Sony, de tan sólo 22 mil millones (el de Apple, para que sirva de referencia, es de 400 mil millones).

De todos modos, Samsung debería estar alerta: no hay que olvidar que esta pasada generación, Nintendo Wii ha vendido cien millones de consolas, veinte más que PlayStation 3.

iwata

Creador de smartphonesworld.es, apasionado de las nuevas tecnologías, usuario de Android, fotógrafo amateur, diseñador gráfico, filmmaker, músico, devorador de cómics, sarcástico empedernido, insomne profesional y soñador a tiempo completo con un punto de vista distinto.

4 Comentarios

  1. de verdad sony tiene un futuro muy negro. mas negro que el de las pantallas de las exitosas “trinitron”

    si llega a pasar esta decada va ser suerte pero no creo que sony siga viva antes del 2030 y no lo digo porque quiera o me de gusto. es que sony primero esta haciendo todo mal (y eso es desde finales del milenio pasado) segundo ya todas las empresas pueden ofrecer calidades y tecnologias identicas. y por ultimo sony era sinonimo de calidad y estatus algunas veces. sony por honor o por historia no va nunca a fabricar low cost o vender cosas a precios de gallina flaca ademas agrego que los chinos estan no solo sacando cosas con calidad ya inimaginables sino a precios ridiculos.

Deja un comentario